Burger King, “El Rey de las Hamburguesas”, apostó por el riesgo y desafió el corazón del público que crece a pasos agigantados: los internautas. Así, a través de la campaña llamada The Whopper Sacrifice, llamó a los usuarios de la red de EU a renunciar a 10 de sus contactos en Facebook a cambio de una Whopper gratis (una hamburguesa con un trozo de carne y una pequeña porción de queso). El resultado: en 10 días se “sacrificaron” a 233,906 amigos.
De esta manera, la firma estadounidense ejecutó en 2009 una maniobra que nadie se había atrevido a realizar a través de una red social (en este caso el Facebook que en 2011 podría conectar a más de 10% de los habitantes del planeta) y, bajo el eslogan “Friendship is strong, but the Whopper is stronger”, consiguió algo inimaginable: generar un sentimiento de lealtad hacia su marca y generar una fuerte viralidad en el medio, ya que se ahorró miles de dólares al aparecer, sin desembolsar un solo dólar, en diversos medios (The New York Times, Fox y blogs) que hablaron indiscriminadamente sobre la campaña.
Así, Burger King –al margen de que días después Facebook ordenó la eliminación de dicha aplicación– sembró una de las primeras semillas para hacer negocio con las redes sociales, que para los románticos de internet sólo están hechas para democratizar la opinión pública.
En México, sin embargo, todavía domina el miedo a experimentar a través de las nuevas tendencias de la comunicación y a dar rienda suelta a las ideas creativas que naveguen por el ciberespacio. En resumen, la mercadotecnia web, que en el resto del mundo ya empieza a ofrecer réditos, en México todavía no es considerada como una máquina para hacer dinero. Sin embargo, se trata de un futuro que tarde o temprano tendrá que asimilarse.
La mercadotecnia web es una nueva tendencia fundamentada en la publicidad viral, el “social media” y la UGC (información generada por los usuarios), y va más allá de publicidad online actual que se manifiesta fundamentalmente en banners y pop-ups, que lejos de atraer al consumidor, pueden tornarse insoportables y no agregan nada nuevo ni creativo para capturar clientes.
En cambio, el marketing web se está posicionando rápidamente en el mundo como la forma más efectiva para llegar al público objetivo en la red con un costo muy reducido, ya que genera estrategias mercadológicas creativas y diseñadas específicamente para direccionarlas a canales digitales (Facebook, Hi5, Twitter, My Space, Blogger, You Tube, Wikis), y que no se traducen en acciones aisladas con un impacto muy reducido.
Entre las principales características y ventajas del marketing web están el bajo costo de inversión que representa y el elevado beneficio e impacto que genera, ya que por lo menos hay 20 millones de canales que tienen que ver con el “social media”.
De esta manera, esta nueva tendencia de la mercadotecnia se concentra en atender comunidades por separado, lo que alienta su eficacia. Jorge Guillen, director de Relaciones Públicas de Menta Group México, lo explica de la siguiente manera: “En internet todo es muy segmentado. Así toda la publicidad que le va llegar al consumidor es la que le interesa, por lo que no se le estaría sobresaturando y sólo recibiría la suficiente dosis para motivarlo a comprar”, dice el directivo de la agencia pionera en marketing web en México.
Bajo esta tesis, las empresas que piensen incursionar en esta nueva ola de la mercadotecnia deberán tomar en cuenta que internet es un medio masivo de comunicación y un medio publicitario cada vez más consultado por consumidores en todo el país. En números duros, y según cifras de 2009 proporcionadas por la consultora Millward Brown, 86% de los mexicanos tiene computadora y 13% smartphones.
Además, 41% de los internautas se conecta desde su casa y 36% en el trabajo, durante 4:28 horas.
De acuerdo con el “Estudio de consumo de medios digitales en México”, de esta misma consultora, en 2009, 70% de los internautas estaba registrado en alguna página personal o red social. La lista, en ese entonces, era encabezada por Hi5 con 66% de usuarios, seguida de Facebook (55%). Las proyecciones estiman que Facebook, en poco tiempo, será la red social más influyente.
Dicho esto, tarde o temprano, anunciarse en internet será una opción que atraerá a numerosos consumidores que buscan todo tipo de servicios y artículos desde sus casas u oficinas; sin embargo, lo realmente indispensable será saber cómo anunciarse de manera efectiva en este medio. Como ejemplos de marketing web se encuentran grandes empresas de la talla de Burger King y Dell Computers, que a través de estas herramientas 2.0 han logrado tener una comunicación más abierta y de feedback con sus clientes.
Entonces, el marketing web está tocando la puerta en México, pero el temor de las empresas –que siguen acostumbradas a recurrir a medios convencionales con campañas poco creativas que significan un mayor desembolso y menor impacto– y la falta de creatividad están torpedeando los alcances de esta tendencia. Pero este futuro ya está aquí y en México será una realidad, más aún, cuando el mercado evoluciona y los consumidores empiezan a cansarse de los formatos monótonos.
Fuente: Erick Zuñiga / El Semanario
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