La razón del marketing social

En términos llanos, el marketing social consiste en la planeación e implementación de programas diseñados para influir cambios sociales a través del uso de conceptos del marketing comercial.

Su principal objetivo siempre será el influir en el comportamiento de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar y el de toda la sociedad. De aquí que es muy común considerar al marketing social como aquel orientado a beneficiencia, proyectos de salud y, en la política, aquél considerado "populismo".

El marketing social no necesariamente es aplicado por el gobierno, ya que existe una enorme cantidad de ejemplos que provienen de la industria privada. Los más recientes son aquellos con enfoque a la salud, donde podemos observar los anuncios de marcas como Special K (de Kelloggs) que incitan al cambio en salud corporal de las mujeres, para las cuales ofrece rutinas de ejercicios que apoyan los programas para reducir peso que presentan con sus productos (como el de 14 días).

De la misma forma, podemos encontrar aquellos de productos de agua embotellada, aduciendo que tomar 2 litros de agua en forma diaria ayudan a mantener una buena figura. Sin dejar de lado, incluso, aquellos de los chicles que argumentan no contener azúcar y que blanquean los dientes o permiten tener un buen aliento.

Aspectos clave del marketing social

Todo esto, en apariencia, es bastante simple, pero se deben considerar conceptos de marketing que son muy importantes, tales como:

1. El objetivo principal, y último, del marketing social es influir a la acción;
2. La acción es seguida siempre y cuando las audiencias objetivo crean que los beneficios que recibirán serán mayores que el costo en que incurren;
3. Los programas para influir a la acción serán más efectivos si se basan en el conocimiento de percepciones que el público objetivo tiene respecto al cambio que se le propondrá;
4. El público objetivo rara vez cuenta con la misma percepción o frecuentemente no responde en la misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo que deberán ser separados en segmentos (segmentación);
5. Los esfuerzos de marketing, a su vez, deberán incorporar las 4P completamente:
   • Crear un "producto" atractivo (por ejemplo, el paquete de beneficios asociados con la acción deseada);
   • Minimizar el "precio" que el público objetivo considera debe pagar;
   • Tener disponibles el producto (la acción buscada) y sus oportunidades en "plazas" (mercados o lugares) que llegan al público objetivo;
   • "Promocionar" el producto en forma creativa y a través de canales y el uso de tácticas que maximicen los niveles de respuesta esperados;
6. La recomendación de comportamientos siempre tendrá competencia, la cual debe ser comprendida y analizada;
7. El mercado cambia constantemente por lo que los efectos del programa deberán monitorearse frecuentemente, permitiendo a los ejecutivos implementar o modificar estrategias y tácticas en forma rápida.

En resumen, los principales conceptos son los siguientes:

1. El objetivo es la acción.
2. El público objetivo es el enfoque.
3. El intercambio es crítico.
4. Segmentación del mercado.
5. Empleo de las 4 P
6. Analizar y cuidarse de la competencia.
7. Monitorear y ser flexible.